面对行业当下种种挑战,当探求未来增量在哪里时?大家都说在细分品类中寻找机会,尤其是羊奶粉受到高度关注。那早已扎根细分的品牌,如何把握其中更大增长,在新国标和二次配方注册之下,携手渠道,乘势而上?羊奶粉品类精耕者朵恩给了大家优秀的参考。
11月17日,在国家市场监督管理总局发布的注册批件名单上,朵恩羊奶粉赫然其中,成为较早同时通过新国标注册和二次配方注册的羊奶粉品牌,抢先拿下行业新一轮竞争门票,品牌实力彰显的同时,品牌战力全面爆发。
近两年,围绕奶粉新国标注册和二次配方注册可以说是品牌的头号要务!在此之下,基于品牌的实力不同、准备不同,注册进度亦有所不同。
2021年3月,国家卫健委、市场监督管理总局联合发布奶粉新国标,明确新国标将于2023年2月22日正式实施,届时品牌必须按照新国标标准生产产品;
2021年11月,国家市场监管总局发布婴配粉标签标识新规,根据规定,若产品声称羊奶粉,则奶基原料必须采用纯羊乳蛋白,“半羊”奶粉面临更大挑战;
2022年8月起,2017年通过注册的婴配粉产品五年注册有效期陆续到期,需进行二次配方注册,即延长注册有效期,不过自2023年2月22日起,品牌仍必须按照新国标组织生产。
针对当下大家对注册的关注,关于上面3条注册相关规定,需要明确的是,(1)新国标注册≠二次配方注册,符合新国标标准才是这场配方调整和品质升级之战的关键;(2)羊奶粉在此次升级中,不仅需要关注配方调整,还需聚焦奶基原料,面临从科研能力到奶源实力的多重考验;(3)截止目前,距离新国标正式实施已只有3个多月,但整个奶粉市场注册进度较慢,只有少数品牌通过新国标注配方注册,羊奶粉品牌更是少之又少。
雅泰朵恩率先通过新国标和二次配方注册,抢跑羊奶粉新一轮竞争的背后,是朵恩品牌实力的彰显。更值得关注的是,雅泰朵恩新国标新品不仅采用羊乳清配方,还在满足新国标标准的基础上,全面升级配方,以超强配方力,提升产品战力。
2大卖点着实突出。在原本产品力方向的基础上,朵恩新国标新品进一步聚焦宝宝免疫和消化吸收两大核心板块,提出“三代opo更亲和,12倍乳铁蛋白强守护”的产品定位,深入强化优势卖点。其乳铁蛋白的添加量创羊奶粉新高,达到180mg/100g,成为当之无愧的羊奶粉乳铁蛋白含量王,以12倍的乳铁蛋白免疫防护,增强宝宝天生保护力。同时,其还创新研发使用了第三代opo结构脂,不只sn-2棕榈酸含量提高达70%,更采用opo opl结构脂,使脂肪比例更贴近中国母乳脂肪数据,亲和营养更易吸收。
全面配方5重守护。据悉,除了高含量的乳铁蛋白和三代opo结构脂外,朵恩新国标新品还添加了dha、ara、gos(低聚半乳糖)、fos(低聚果糖)、叶黄素、牛磺酸、肌醇、胆碱等可选择营养成分,进一步从自护力、吸收力、智慧力、消化力、成长力方面形成对宝宝的“5重全面守护”,全方位助力宝宝健康成长。
在这场以配方升级为核心的新国标竞争中,可以看到,雅泰朵恩在营养配方的种类数量、添加含量以及添加质量均实现了羊奶粉产品的引领。而这不仅体现了雅泰朵恩的战略前瞻,基于对新一代消费者和终端市场的洞察,早在2020年朵恩就开启了二次配方注册和配方的升级相关准备,先发优势明了;更凸显了雅泰朵恩综合实力的厚积薄发,基于雅泰的背书,不管是在上游产业建设还是配方科研,朵恩都有着深厚的护城河,全面助推其在新国标竞争中的抢跑,以“羊奶优势+配方优势”,成就品牌更大发展力,更助力羊奶粉品类更强竞争力。
身处新国标和二次配方注册的关键节点,不只是产品升级,有战略意识的品牌往往会全方位排兵布阵,备战充分,以把握新一阶段的机会与增长。值得注意的是,这次朵恩不只新国标产品力让大家眼前一亮,朵恩“双系列”产品组合这一重磅战略的调整,更是受到关注,将有助于朵恩深挖市场,携手渠道pg电子游戏官网的合作伙伴谋篇布局新增长。
据悉,目前雅泰馨贝贝羊奶粉产品线已划分到朵恩旗下管理,新发展阶段,朵恩将采取“朵恩 馨贝贝”的双系列产品组合渠道策略,可以看到,在11月17日国家市场监督管理总局发布的注册批件名单上,馨贝贝也榜上有名,两款产品双双通过新国标注册,可见朵恩对此次产品组合战略的重视。
一方面,朵恩通过两款产品“一高一低”的价格组合和不同卖点,既能满足不同价格带和配方的消费者需求,更便于渠道操作产品,助力渠道利润提升。
比如,从差异化卖点来看,馨贝贝新国标产品以羊乳清配方作为标配,亦对配方进行了精细化调整,提出“臻稀乳铁蛋白,双益组合好吸收”的产品定位,在进一步优化乳铁蛋白添加,3段乳铁蛋白含量高达92mg/100g的基础上,特别强调gos fos益生元组合和动物双歧杆菌乳亚种hn019、动物双歧杆菌乳亚种bb-12双益生菌组合的协同功效,全面“益护”助力宝宝活力成长。这使得朵恩整个产品系列保持“高品质”内核、“高乳铁”特色的同时,两款产品卖点又各有差异,有助于消费者和渠道选择。
另一方面,产品组合的加码,更代表着雅泰对朵恩的高重视度,以及朵恩对羊奶粉市场更加充分的信心和实力。作为羊奶粉品牌的早期布局者和精耕者,自2012年上市以来,朵恩已然沉淀了扎实的市场根基和渠道口碑,此前朵恩单一品牌就能从一众羊奶粉市场杀出重围,馨贝贝的加码,通过更高效的产品组合,无疑能够助推朵恩整体品牌接下来的更大声量和势能。
给到渠道利润的产品组合,更要保障渠道能够得到其中利润,所以,为更好地维护渠道利益,做好产品市场管控,助力新发展阶段奶粉市场的健康有序,依托雅泰朵恩app,朵恩从“线下巡查”、“线上专人不定期巡查”、“积分跨区限制”、“积分兑换商品只能在朵恩线下当地正规门店领取”、“雅泰朵恩app扫码预警”、“400客服引导”等6大方面进行全方位货物管控,在保证渠道利益的同时,进一步赋能门店引流锁客。
今天,行业面临的问题是多方面的,市场收缩、窜货乱价、高度内卷……渠道的痛点是突出的,利润见底、开新艰难、用户流失……于品牌而言,需要给到一个有效的pg电子游戏官网的解决方案,而于渠道而言,需要在新阶段更好地做好选品。朵恩率先给出了自己的决心和行动,以差异化破局同质化,以组合拳战略破局新增长,以新产品、新战略、新打法、新势能,携手渠道共筑、共赢行业高质量新发展。
回归行业发展,永远离不开产品、品牌和渠道,看似基础,实则本质,也越难做好。一直以来,朵恩坚持做市场的长期主义者,精耕产品、品牌和渠道。伫立新阶段,在产品和渠道将迎来双双爆发的同时,其“5g品质”品牌也正在迈入新的里程碑,进一步抢占消费者心智。
可以看到,围绕此次新国标产品升级,结合新一代宝妈审美喜好以及自由、自主等个性主张,朵恩不仅对包装进行了全方位的焕新,更立足原有的品牌slogan“5g品质,朵恩羊奶粉,5gyoungma的选择”,升级新的slogan“我选我喜欢,5g品质,朵恩羊奶粉”,进一步深化和强调朵恩的“5g价值观”,让“5g品质”在“5g时代”绽放更大的活力。
同时朵恩为更好链接消费者和渠道、完善消费者福利和教育、做好渠道服务和动销而投入重金打造的雅泰朵恩app,经过两年的沉淀和推广,也已进入全面使用阶段,以数字工具全力构建赋能新生态,聚力“5g品质”新未来。
谋定而后动,厚积而薄发,朵恩羊奶粉抢跑羊奶粉新国标,产品、品牌、渠道3大“战力”全面爆发,奋进新征程,亮剑正当时!
(责任编辑:利佳洵)