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赢在奶粉③母婴店奶粉占比超55%!首届中国奶粉品牌节将把脉发展关键-pg电子游戏试玩平台网站

作者:田欣彤
2023-04-07

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当下,谈起母婴渠道的发展困境,奶粉“占比高,利润低”绝对是经营者绕不开的一大难题。“价格再低也低不过窜货商”“奶粉又压资金又占库存还得考虑效期”,“唱衰奶粉”似乎正成为当下的主流声音。

但事实真的是如此吗?当大家都觉得要放弃奶粉开拓新的业务线时,我们却看到大连锁更紧密合作只为发挥奶粉供应链的优势;当大家都纷纷转战零辅食、营养品时,我们却看到丧失奶粉引流后的门店人可罗雀;当大家都在看空奶粉时,我们却偏要逆势而为!

昨日,爱婴室发布2022年财报,其营收36.19亿元,同比增长36.4%;净利润8595万,同比增长16.9%;奶粉营收同比增长54.91%,占比再创新高,达到了60.26%,奶粉的重要性进一步凸显。多数人受杂音裹挟,少数人才能看见真相,只有足够聚焦和专业才能产生洞见性的观点,如何让渠道发展“赢在奶粉”是我们“首届中国奶粉品牌节暨首届羊奶粉品牌节”关注的焦点之一。

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回顾过往,早在90年代初,中国的母婴店就开始起步。最初的母婴店隶属于百货公司,以大卖场展柜为雏形,有些许规模大的被冠以“妇女儿童用品商店”的招牌,但在经营模式上还称不上是一门独立的生意。



真正使母婴成长为一个行业的还要靠当时王牌产品——奶粉。20世纪90年代后,婴配粉逐渐取代替全脂/脱脂奶粉,市场普及度得以提升。尤以1995年前后作为时间节点,婴幼儿配方乳粉市场规模大幅增长。这一时期的母婴店以个体经营为主,50平米大小的夫妻店居多,品类偏少,甚至一定程度上可以等同于奶粉店,奶粉成为母婴渠道区别于超市和大卖场的关键产品。

因此,如果对母婴店的整个发展历史进行回溯就会发现,从早期的百货展柜到小夫妻店再演化为如今多种多样的门店类型,变的是经营形式,不变的是奶粉的支柱地位。依靠奶粉销售作为核心业务,母婴连锁成就了2家上市公司,更孕育了万亿的母婴市场,可以说,母婴渠道就是因奶粉而起。

自此,“无奶粉,不母婴”彻底成为母婴行业的代名词,正如海南南国宝宝总经理刘江文表示:“奶粉太重要了,一枝独秀、一柱擎天、不可取代,近乎占据母婴店半壁江山。试想没有奶粉的母婴店,还是母婴店吗?”母婴渠道的命运就这样与奶粉牢牢绑定在了一起。



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从过去到现在,母婴人对奶粉的不可割舍不止是出于情感的角度,更有显著的现实因素。

从爱婴室披露的2022财报来看,其奶粉占比已达到60.26%,相较上一年度大幅增长7.18%。而放眼近5年的营收占比,2018-2022年爱婴室奶粉类营收更是连年上涨,分别为46.07%、47%、49.6%、53.08%和今年的60.26%,奶粉重要程度可见一斑。

纵观孩子王也是如此,2017年-2021年奶粉销售金额分别为21.46亿元、30.95亿元、40.01亿元、42.74亿和46.1亿。而从奶粉的营收占比来看,分别为43.34%、50.31%、53.98%、51.15%和50.94%,其撑起母婴连锁“半壁江山”的地位是不可撼动的。

不止对于孩子王和爱婴室这类体量的头部连锁,奶粉在中小母婴店的支柱作用同样十分明显。根据汇员帮《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示,2022年奶粉品类销售额占比高达55.7%,门店越来越依赖奶粉撑起销售业绩。


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汇员帮《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》


因此,对于母婴门店而言,从“活下来”到“活得好”,奶粉都在其中发挥着举足轻重的作用,主要出于以下两大原因:第一、奶粉的周转率和复购率较高。作为消耗性用品,奶粉的滞销风险相对较小,并贡献了较高的客单价和收益。二、奶粉是门店流量入口。奶粉品类的刚需地位决定了其是母婴店最大的引流核心,也是增强顾客粘性的关键。


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然而,时移世易,随着大环境的更迭,奶粉从曾经的“一枝独秀”“不可取代”逐渐演变到了一个较为尴尬的地位。从供需关系来看,新生人口持续走低,母婴行业已经从“卖方市场”转变为“买方市场”,这其中母婴人的落差感可想而知。


同时,从市场秩序来看,窜货乱价、一件代发等乱象不断击穿奶粉的价盘,“卖奶粉不挣钱”成了困扰不少门店经营者的难题。根据奶粉圈走访渠道的情况来看,如果一家母婴店营收只能靠奶粉,且不论存活与否,至少过得不会太滋润。卖一二线品牌没利润,卖三四线品牌没销量,渠道发展似乎走到了左右为难的十字路口,对奶粉可谓是“又爱又恨”。

在此之下,“母婴店要不要转移重心”成为了经营者口中的热门话题。有人说“母婴店不卖奶粉还是母婴店吗?”也有人说“再卖奶粉迟早把自己做死!”渠道和奶粉迎来了“爱恨交加”的阵痛期,降低奶粉依赖成为各大门店的无奈之举。


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只要是问题就一定有pg电子游戏官网的解决方案,进退维谷之日也是别有洞天之时,这时候考验的是经营者的思路和远见。对于母婴渠道而言,奶粉肯定还是要卖,但要有选择的卖。首先,渠道对于奶粉的态度取决于自身的规模和实力。具体来说,对大中连锁而言,可以强者抱团发挥奶粉供应链的优势,从而深化引流的作用。但对于中小门店而言,一心扑到奶粉可能会对门店利润产生影响,应适当加大营养品、零辅食等占比,保障现金流。


其次,渠道选品时要注意奶粉品类的均衡搭配,适当向全家营养转型。尽管婴配粉仍然是门店的引流核心,但儿童粉、孕妇粉、中老年奶粉的潜力也不容忽视。以汇员帮《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》来看,2022年儿童粉、特配粉、孕妇粉和成人粉的同比销售量都存在不同程度的上涨,这为渠道选品提供了一定的参考方向。


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汇员帮《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》


最后,母婴人需认识到,渠道的不可替代性不止在产品,更在服务。线上电商的冲击、窜货乱价的挤压倒逼母婴人以“产品导向”向“服务导向”转型。迎战新5年,打造专业型门店和专家型店员是母婴渠道需要着重发力的端口,善用奶粉智库网&小程序“比奶粉”功能及育儿科普可以帮助渠道打造服务壁垒,深化自身护城河。


奶粉占比如何平衡?门店选品如何细化?会员服务如何精耕?更多渠道经营方法论都将在首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节揭晓!立足新5年的起点,回顾过去、眺望未来,这一年必将是母婴渠道拉开差距的关键。

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来自:奶粉圈
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