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竞争太残酷!飞鹤、君乐宝、圣元优博、佳贝艾特等品牌的逆风增长是使出了哪些大招·奶粉智库·专业为你解读-pg电子游戏试玩平台网站

作者:张力郁
2020-07-18

今年上半年国内奶粉消费不可避免的疲软,但上半年也是非常“刺激”的一年,像飞鹤、君乐宝、澳优、优博、蓝河、蓓康僖等品牌在市场不断萎缩的情况下,却能保持强劲战斗力,例如飞鹤预计逾40%以上增速,支撑这些业绩和市场占有率的动力,究竟使出了哪些大招?我们一起来看看。

打破产品同质化,研发升级谋优品

随着奶粉成交价的不断趋向打破“底线”,竞争也从价格过渡到了价值。想要获得消费者的价格认可、守住价格定位,品牌必须提升产品价值或品牌价值,来帮助消费者理清产品价格逻辑。但近两年乳企对配料搭配、细分品类的不断挖掘之下,不少奶粉配方日渐趋同,dha、益生元、益生菌、乳铁蛋白等营养素的身影变得普遍,消费者期待品牌做出的升级难度越来越大。

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因此研发上有前瞻性的企业,今年都不约而同的放出了产品升级的尖刀策略。比如星飞帆,新一代专利opo、1.2倍sn-2棕榈酸、g0s益生元等营养素以优化比例的方式服务好中国宝宝;金领冠一次全线产品大升级,从配方上打造“六维易吸收体系”,奶源上采用a2奶源、草饲奶源、1%优质奶源等提升产品差异性;瑞哺恩品牌焕新,开发出新型全价母乳结构脂upu;高培臻爱全面升级为草饲奶粉;惠氏推出含有mos模拟【母乳低聚糖】的臻朗,又一款有机产品铂臻莹萃问世;美庐爱悠若特羊奶粉品牌战略定位升级,还筹备推出绵羊奶粉;纽菲特推出致护高乳铁有机奶粉,还将推出乐翌欧羊奶粉.....

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在扩展消费人群等综合因素影响下,儿童奶粉也变得热闹起来,比如君乐宝、飞鹤、金领冠、优博、育博、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩、美力源、a2至初、康维多、完达山等乳企及品牌都在加大投入力度。此外,在产品品质优化的同时,也有许多品牌连包装也在烧钱,由低盖升级成高盖,由光滑的包材变成多条滚金。

扎堆营销多元化,大力抢占消费者视线

要想先声夺人,不仅需要奶粉的品质提升,吆喝也得更卖力才行!尤其是后疫情时代,大大加速了大众线上化进程,奶粉企业的品牌塑造亟需线上线下融合和迭代,品牌的营销打法也应该变得更加多元。线上用大量流量曝光将人群打通,线下利用户外广告、门店流量等方式,双向精准捕捉家庭人群,这样才能尽可能地提升消费者对品牌的认知度及价值认可,推进消费转化。

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从年初开始,电梯间的奶粉广告大增是笔者切身感受。根据iimediaresearch报告显示,近五成社区住户日常接触电梯广告4到6次。所以,飞鹤、君乐宝、金领冠、佳贝艾特、优博瑞慕、蓝河、蓓康僖、arla宝贝与我、a2至初、悠蓝、高培等品牌在电梯间相继打响了奶粉营销大战。

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现在押宝代言、冠名和植入是许多品牌曝光常规操作,像君乐宝为争取产品曝光,已经做到了多款产品一起上镜露脸的地步,合生元等品牌抖音合作也非常密切。

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而从品牌关联、品牌收益、节目表现几个维度来看,今年效果不错的无疑有佳贝艾特。押宝一手全网阅读量破百亿的爆红综艺《乘风破浪的姐姐》,佳贝艾特通过口播广告、贴片广告、专属小剧场广告等方式,在消费者面前刷足了存在感;还和腾讯视频达成战略合作关系,从3月投放的电视剧《安家》、《完美关系》到4月的《我是余欢水》、《清平乐》再到6月《暮白首》等剧,深度拥抱优质资源占领线上,多元化的影视题材全方位覆盖各种圈层偏好的广泛受众。

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当然,今年奶粉品牌们捕捉热点、节假日营销的敏感性也保持不错,比如前段时微信流行的“拍一拍”,还有两种火遍了全网特色营销方式——直播和地摊营销。这些方式时效性都非常强,以社会热点为切入点,内容锁定母婴群体,形式也各有特色,一定程度上满足了大众“喜闻乐见”的需求。不过,从本质上来讲,还是因为场越来越难、营销越来越难,所以才会迫使这么多品牌上直播、摆地摊、跟热点,难才要想办法造创意,难才要抢消费者注意力!

维护渠道稳定化,抱团取暖成共识

“单打独斗太难了,今年大家都要有困难时期的合作心态!”这是一位代理商在年初时就告诉笔者的感受。果然,今年终端进客率下降,动销困难,窜货和乱价齐飞,渠道内也在整合并购....很多品牌、渠道商和终端老板都苦不堪言。因此想要今年守住市场做大增量,单打独斗并不适用当下,品牌同样需要选好队友合力抱团,构建深层次的合作,夯实优势区域,扩大发展良机!

在近期走访渠道时,我们听到提到最多的品牌就是飞鹤、君乐宝、蓝河、蓓康僖、贝特佳等几个品牌,它们今年在帮助渠道动销、加大终端培训、提高地推力度等方面都做出了效果。能切实解决渠道痛点,受惠的渠道们自然也倾向于和这些强势品牌携手共进,抱团取暖。这也是飞鹤、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特、蓓康僖、剖蓓舒、可贝思等品牌能在渠道长期占据一定市场的原因。

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 图源于网络

正如成都众汇城商贸有限公司总经理汤小松所言:“品牌方需要接地气,在这种困难时期,结伴而行而非背道而驰,与经销商和门店打成一片,才能共筑健康生态圈。”最近,市场新老货问题严重,听闻有的乳企已经在着手处理老货,分担渠道压力。可见很多品牌意识到了“个人英雄主义”救不了市场,维护渠道稳定才是持久战斗的保障。

对于上文提及的优势乳企来说,它们的做法简单说就是四个字——稳扎稳打。不过“幸福的人生千篇一律,不幸的人生各有各的不幸。”通货品牌下探围猎、强势自有品牌迎头赶上,竞争维度已分层,现下的中小品牌,当真是四面楚歌。如果依然瞻前顾后,由上到下不作出突破性转变,小危品牌是解决不了活着问题的,毕竟他们烧不起太长时间的钱。

总的来看,经过几十年发展,母婴行业已进入深水区,乳企的品牌化、规模化、线上线下一体化发展是必然。如何让品牌与渠道消费者更加紧密是长期的修行,这个蜕变过程不会很舒服,但是非常必要。母婴江湖不会再吃到“轻松”的午餐,某一方面的发力也不可能让你赢得全天下,品牌必须扬长修短,面面俱到,汇聚出成绩,市场才会更自然接受。

来自:奶粉圈
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