奶粉市场大洗牌进行时,乳企围绕产业链、品牌、产品、营销、渠道等端口展开一场又一场的博弈。竞争下半场,卡位战、阵地战、促销战、价格战都寓意着新一轮抢位战的开启,那么奶粉品牌的抢位战是如何展开的?奶粉排位又将如何变化?
渠道抢位,扩宽分销渠道
作为品牌与消费者沟通互动的桥梁,渠道发挥着不可替代的价值。对于奶粉品牌而言,在母婴渠道、商超、电商等销售渠道中,因母婴渠道产品丰富、销售体验佳、专业性强等因素,在婴配粉销售贡献中已占半壁江山,母婴渠道无疑是众多奶粉品牌争夺的重中之重。
同时,为了突破销量瓶颈,国内外乳企争相开启渠道下沉战略,诸如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优、圣元优博等中国乳企,惠氏、美赞臣等外资品牌,纷纷采取多品牌多产品多品类的战略来扩宽分销渠道,进行下线市场的纵横布局。
比如飞鹤,采取1 n的模式渗透渠道的同时还辅以渠道定制化品牌——舒贝诺和妙舒欢,通过定制化品牌与爱婴岛、孕婴世界、中亿孕婴、陕西小飞象等中大型连锁进行战略联盟,强强组合进一步抢占市场;比如君乐宝,开启了农村到城市的包围战,利用不同价格区间的不同品牌进行不同渠道的“捆绑”,通过乐铂、乐星、至臻a2、优萃、恬适等系列全方位辐射中小母婴店或优质连锁。
再比如澳优,海普诺凯1897、佳贝艾特、悠蓝、能立多抢占三四线市场的大中型连锁,美优高、美纳多、爱优、珀淳等系列进行其他渠道的渗透;比如圣元优博,利用优博瑞慕、优博盖诺安、优博等多品牌战略构筑品牌护城河;比如惠氏,通过启赋系列、s26铂臻系列进行一二线、三四线市场的布局,如今又推出臻朗来辐射下线市场。
今年分销渠道的数量一定程度上决定了奶粉品牌的销量,除了主流及腰部奶粉品牌进行渠道抢位,还有一些奶粉品牌也在通过不同的战略防守渠道,诸如越来越多的奶粉品牌开始跟进价格战,这个动作的背后也让我们更清晰的感受到了奶粉品牌的求生欲,守住渠道就是“活路”。今年,渠道排位又会如何演变呢?我们拭目以待。
市场抢位,细分赛道拥挤
其实从去年开始,奶粉品牌在细分品类上的竞争就已现端倪,普通牛奶粉的红海市场已经是头部玩家的重兵之地,并且要想破局奶粉销量的天花板,还是得进行消费群体生命周期的纵深布局,通过品类组合实现更大规模的市场抢位。因此,乳企不仅在羊、有机的品类上延伸广度,做婴配粉、儿童粉、孕妇粉、成人粉等全家化细分产品。还从品类深度上不断细化更多差异化布局。
如上图所示,在常规牛奶粉上,飞鹤推出了妙舒欢、淳芮,君乐宝推出了至臻a2、乐星;在有机奶粉品类上,飞鹤已经在计划第二款,君乐宝上市了优萃,伊利上市金领冠塞纳牧,惠氏布局了铂臻莹萃,纽菲特推出了致护;在羊奶粉品类上,伊利的金领冠悠滋小羊、惠氏的启赋蕴悠、合生元的可贝思、宜品的欧士达、纽菲特即将推出的乐翌欧。
在儿童奶粉上,飞鹤推出茁护、学护、壮护儿童奶粉及茁然配方奶,并且还有蓓护儿童羊奶粉;君乐宝推出小小鲁班诠维爱儿童有机奶粉,至臻4段;圣元优博推出优博布瑞弗尼4段,和氏推出幼儿园宝宝、小学生儿童羊奶粉,朵恩推出朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉,蓓康僖推出蓓康僖启铂儿童绵羊奶粉;美力源推出睛智优、爱优素儿童乳酸菌羊奶粉;在成人奶粉上,优博推出优博妈咪孕产妇配方奶粉,佳贝艾特推出营嘉,完达山推出安力聪菁悦a2β-酪蛋白有机孕产妇奶粉等等。
品牌抢位,产品迭代升级
当然,渠道之争的过程中产品无疑起着决定今“生死”的作用。因此,回归产品本质的呼声越来越盛,但如今的回归早已不是简单的将产品做好,而需要多元丰富的多维度创新,于是我们看到了一轮接一轮的产品迭代升级,从品牌到品类,从包装到配方由内到外进行焕新。
我们看到了飞鹤星飞帆的配方升级,看到了伊利金领冠系列奶粉的配方升级,看到了瑞哺恩菁珀的配方升级,看到了君乐宝至臻a2奶粉,看到了高培臻爱升级为草饲奶粉,看到了爱悠若特的品牌升级;看到了佳贝艾特、爱尼可、麦蔻、羊滋滋、爱斯时光等品牌的包装升级。
据尼尔森数据显示,2019年相比外资品牌,在三线以下城市,国产品牌占比超过了60%。这个数据一方面展示了国产奶粉持续发展的利好势头,另一方面也反映了奶粉配方同质化现象的严重。目前已注册的国产奶粉超过300个系列,从配方上看大多都是偏常态化的益生菌、益生元、opo、乳铁蛋白等营养素。
如果奶粉品牌要想真正实现品牌抢位,还是得从内打破,利用科研创新构筑产品竞争力才是长远发展之道。而消费市场在变,消费群体在变,消费需求在变,奶粉品牌再不变革迟早会被市场淘汰。
洗牌加剧,竞争升级,奶粉品牌抢位战之后,以飞鹤、君乐宝、蒙牛雅士利、伊利金领冠、澳优、圣元优博、合生元、蓝河、宜品等为主的第一梯队、第二梯队、第三梯队还将发生怎样的变局呢?欢迎大家留言讨论。