今年是大家有目共睹发展极为困难的一年。为了更好生存和发展,不少行业人士纷纷谋划转型,踏上变革之路。奶粉圈作为洞察市场动向的行业风向标,也不断深入一线市场了解实况。在走访过程中,笔者发现从区域头部连锁的主推产品来看品牌竞争格局,或能对未来趋势进行一些预判,一起来看看。
区域主推产品范围几乎已设限
此前我们提到了“奶粉是门店生命线”,在这条生命线上,门店大大小小的品牌或多或少都有陈列。虽然目前婴幼儿配方奶粉已通过440款,但是从区域市场能见度上来看,不管是当地龙头门店还是中间渠道又或者单体门店,整体奶粉sku数量还是有限,大多时候门店主推的产品才是奶粉核心利润来源。
据2020年上半年全国gdp排名中,成都以8298亿元排列第7,不得不承认成都的发展力量。此次,我们也以成都区域市场和周边市场为例,为大家分享一些区域市场品牌竞争。
笔者发现,成都a区域的前三系统主推的产品有君乐宝至臻,乐星,舒贝诺,妙舒欢,澳优系(海普诺凯荷致、悠蓝、佳贝艾特),蓝河,纽贝滋,康维多,喜安智,欧恩贝;
而b区域的前三系统推澳优系(海普诺凯萃护、海普诺凯荷致、佳贝艾特、悠蓝),蓝河,欧恩贝,合生元(合生元派星,合生元贝塔星),妙舒欢,舒贝诺,乐星,纽贝滋,喜安智;
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又看c区域前三系统主推君乐宝至臻a2,乐星,澳优系(海普诺凯荷致、海普诺凯萃护、佳贝艾特、悠蓝、能立多),飞鹤精粹贝迪奇,飞睿,妙舒欢,合生元,欧恩贝,喜安智,可瑞乐、金瑞优;
再看d地区前三系统主推澳优(海普诺凯萃护、佳贝艾特、海普诺凯荷致、悠蓝、能立多、美优高),蓝河(绵羊奶、姆阿普),欧恩贝,喜安智,金领冠;
最后看e地区前三系统主推澳优系(海普诺凯萃护、佳贝艾特、悠蓝),星阶优护,朵拉小羊,蓝河系,贝多灵,宜品,纽瑞滋、子母、欧恩贝,喜安智,麦蔻;
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如上,区域龙头主推范围集中在澳优系,蓝河系,伊利金领冠,部分门店还能看到主推优博系列、瑞哺恩、蓓康僖、宜品、完达山、和氏、卡洛塔妮、纽瑞滋、贝特佳、朵恩等等品牌。但总的来看,成都可见度较高的品牌也不超过30款。
此外,从走访过程中可以看出,除了飞鹤、君乐宝在大大小小门店能见度很高以外,就要数澳优的能见度较高的。除了自身品牌蓄力外,澳优与四川代表渠道孕婴世界的紧密合作也起到了明显作用。因此,在品牌竞争如火如荼的当下,与渠道建立越稳定深入的合作关系越有利于品牌扎根市场,增强市场渗透力。
好产品 好品牌 好服务 持续推动=好前景
我们说以小见大,对于奶粉市场竞争也是如此。从成都区域来看,奶粉能见度较高的品牌约占通过总注册的6.7%,市场竞争很是激烈。对于品牌卡位而言,品牌想要上升就需要以品质为基石,塑造品牌,以市场服务为助推,化持续推动为内生动力,为发展插上翅膀。
图源于网络
有数据显示,2019年消费者买奶粉最关注的因素就是品牌声誉,其次是食品安全和营养成分。而影响品牌声誉的两大因素就是产品品质和品牌营销。对于产品品质的重要性,宝贝联盟总经理张东旭曾表示:“品质是产品发展的根,乳企上游完整的产业链就是让根持续扎地的重要支撑,特别是竞争越来越来越激烈,扎实的上游链更有利于乳企精耕产品,提高竞争力。”
品牌建设方面,笔者在走访市场发现一个很有意思的现象。在笔者咨询导购消费者对品牌的认知时,大都提到了两个品牌,飞鹤和佳贝艾特。对于飞鹤,甚至有上幼儿园的小朋友回家直接跟父母说自己要喝飞鹤奶粉,只因为身边很多同学都在喝。可见品牌在积极铺设品牌建设之际抢占的不仅是家长的认知,还有小朋友的认知。在信息化高速发展的背景下,品牌增加曝光率也是很有必要。
另一方面,虽说现在消费购买奶粉的渠道不断分散,但据尼尔森数据显示,2018年6月母婴渠道占比66.6%,2019年6月母婴渠道占比67.1%。而今年上半年,受疫情影响,线下母婴店业绩有的减少超20%,如此之下,母婴渠道在渠道分销占比中依旧占有66.9%,母婴渠道依旧是奶粉销售的核心渠道。在门店对维护客情关系和新客开发有明显难度之际,更需要厂家积极给予一定力度帮助门店解决问题。否则正如一门店老板所言:“不做服务的品牌,我也可以完全砍掉它。”
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独立乳业分析师宋亮在接受笔者采访时谈到:“随着市场集中度不断提高,门店能选择的产品会越来越少。而当下门店竞争也是强吃弱、大吃小的局面。对于门店选择而言,大家更多会偏向实力较强的品牌。而品牌有服务引流措施的同时,产品品质又不错,最重要的一点还是能给门店带去一定利润,这就是品牌上升所具备的一些特质。”
当行业经过多重洗牌之后,品牌上升道路无疑越来越窄。特别是对于中小乳企而言,想在龙头乳企的市场格局之下撕裂一道新入口,对其实力的考验也将更为全面和严格。但从优博瑞慕、佳贝艾特、蓝河等品牌所呈现的强劲势头之下,未来中国乳企的第一阵营或将增添几位新成员!总之,品牌想要持续进阶不管是产品品质、品牌建设、服务推动等等当面都不能是一时之快,而是需要持之以恒,不然只能是杯水车薪。