2024年1月即将过去,回顾这短短的三十天,我们发现母婴渠道的节奏很快、动作频频,都在积极布局。那作为品牌和母婴店的中间商,在新竞争时代下,代理商的“危”与“机”究竟如何看待?
2023年,母婴渠道最热的话题,莫过于“整合”。虽然2023年已成为过去式,但整合热潮依然在持续。我们预测,未来两三年,母婴行业的整合潮将会继续深入,代理商也面临着前所未有的压力和困境。
1、部分代理商可合作客户正在减少
一方面,整合潮下,部分中小型母婴连锁及单体店,选择融入母婴大平台。这也意味着,代理商可合作的客户越来越少。另一方面,伴随新生人口减少,市场饱和竞争激烈,越来越多母婴店被淘汰出局。从这个角度看,代理商合作客户进一步缩减。比如笔者了解到,某代理商2023年初合作了400多家门店。而到2024年初,其合作门店变为300多家。数据变化的背后,并非是该代理商在走下坡路,而是其服务区域的母婴店在减少,预估闭店率达到近20%。而接下来,母婴店优胜劣汰依然会持续。
2、供应链变革下,有代理商正面临被“革命”的危机
伴随渠道定制品、数字化分销模式等供应链变革打响,我们发现利益分配的价值链正在重构。品牌直接去中间化,与母婴连锁合作,部分代理商正面临着被“革命”的危机。向未来看,厂家直供连锁,厂家通过数字化分销模式直供门店,这两种模式会愈加成熟。对代理商而言,这也是不容忽视的挑战。
综上而言,代理商可谓是面临着“上”忧“下”困,正处在一个尴尬的位置,成为“夹心饼干”,生存境况越来越难。
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再多的难题,也有解题之人。有代理商认为,奶粉这个品类,已经高度集中了。集中化之下,母婴渠道也会加速集中。这个过程中,代理商要么变得更强,要么被淘汰。为了更好应对未来的竞争,嗅到“危机”的代理商都在纷纷找寻新出路。其中,笔者发现,不少代理商正在融入“整合潮”。
一方面,有代理商期望通过抱团,让自己活下来。比较典型的案例,是此前在《精耕者》访谈第一季中,广东绿臣贸易总经理沈志强表示,在整合潮里面给我们最大的触动就是:你要有价值,只要有价值,你就不用担心被淘汰。当然我们也得去面临现在整合的这种趋势,所以我们就提出千店计划,即接下来绿臣会集中资源重点扶持大概接近1000家店。
绿臣并非个例。比如此前就有代理商和笔者交流,其旗下有几十上百家母婴店,在现下这个情况,其也在考虑,是否自己也去挑选部分门店进行深度捆绑,共享供应链,共谋发展。不过,受限于该代理商手里产品知名度整体不高,要真正开展,也是困难重重。
另一方面,有代理商选择加入母婴大平台。比如前不久,笔者参加了一场渠道会议,发现大家都在加速跑马圈地,加快整合扩张的步伐。而这其中,整合的对象不仅仅局限于中小型母婴连锁、单体店,连代理商这个群体,也正成为母婴连锁整合的目标对象之一。
那进一步探讨,整合潮和供应链变革之下,代理商未来出路何在?有什么发展关键?
首先,可以肯定一点,代理商这个群体,一定有自己的发展空间。不过,伴随市场集中和渠道整合,没有独特优势的代理商,价值确实在下降,机会也越来越少。而这个过程,就是优胜劣汰。
因为,在我们看来,未来母婴店的出路有三条:一是自我发热,二是加入母婴大连锁,三是选择与优质代理商合作。而代理商的作用,恰恰就是成为不愿意加入母婴大平台母婴店的坚实支撑。迎战2024年,我们认为代理商有三点关键,不容忽视。
关键1:选品
整合潮下,是供应链的变革。而这,不仅针对品牌和渠道,今天代理商的产品,也亟待重组。举个案例,某代理商2021年以前仅代理了1个品牌。后因市场变化,开始引进多品牌、多品类。此策略对其后期发展极为重要。因为早期该代理商考虑选择部分深度伙伴进行合作,但那时考虑到倘若选择1个客户,就可能得罪区域内其他客户,并没有落地。而到今天,市场已经帮助代理商做出了选择,以前乡镇上三四家门店,现在可能只剩下一两家。如此,代理商则可以推进深度pg电子游戏官网的合作伙伴计划。
而进行深度捆绑的另一个前提,则是代理商一定要具备“多品类、多品牌、多产品”,甚至包括零辅食、营养品、纸尿裤等多品类。只有这样,门店才能与代理商真正深度连接起来。而一两款产品,已经解决不了这个问题。实质上来讲,这样代理商也承担了门店供应链整合的角色。
关键2:服务
从职能来看,代理商承接品牌到渠道之间的物流仓储、网点建设、货品垫资、市场推广等工作,并且还能分摊一定的市场风险。
但今天来看,市场已经不满足于代理商的物流、垫资功能,越来越趋向于选择服务型代理商。这类代理商,不仅要承担物流、垫资功能,也要帮助门店做活动、做动销、开新客。与此同时,如今越来越多代理商开始精耕市场,通过细化区域、细化团队、细化活动规划,提升其服务价值。
关键3:团队
而要成为服务型代理商,重塑团队就是代理商必须迈过的一道坎。没有团队,团队不强,服务就是“空谈”。
本质上来讲,今天母婴店也好,代理商也好,都面临着优胜劣汰的“净化”过程。这个过程,淘汰的标准不是某一个固定群体,而是其是否有价值。正如吴晓波在2024跨年演讲中所说:“你之所以活着,是因为你值得活着”。