从近年各大乳企公布的财报来看，高端、超高端奶粉销售额所占总营收比重越来越高；尼尔森数据也显示，中国婴配粉市场高端、超高端产品占比已连续四年增长，2019年高端奶粉占比达到67%。但随着奶粉高端化趋势越来越显著，奶粉价格也逐渐水涨船高。
举足轻重，高端奶粉贡献高
配方注册制后，奶粉品牌进一步减少，市场集中度提高导致竞争愈加激烈。为更好的提高品牌形象、抢占市场，不少乳企瞄准高端市场，以做大细分品类为切入点，升级产品或推出新品。例如飞鹤推出淳芮有机奶粉；君乐宝发布优萃有机奶粉；伊利金领冠推出悠滋小羊、塞纳牧；雅士利升级亲儿硕为有机奶粉；惠氏铂臻莹萃通过注册；澳优升级悠蓝有机奶粉；合生元将爱斯时光焕新升级等。
（上奶粉智库网，查看更多奶粉品牌）
从几家乳企的财报来看，高端、超高端奶粉也对乳企营收增长有着巨大贡献。
比如飞鹤，据飞鹤半年报显示，飞鹤2020上半年总营收约为87.07亿元，相比去年同期营收58.917亿元增加了47.8%。其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列营收约为67.73亿元，占总营收比重达77.8%。
比如伊利，据三季度报显示，今年前三季度伊利奶粉及奶制品收入为93.69亿元，相比去年同期66.81亿元同比增长40.24%。奶粉收入的提高离不开今年伊利金领冠珍护、睿护草饲等产品相继焕新升级的推动，高端奶粉正逐渐成为伊利增长新引擎。
比如澳优，据财报显示，澳优今年前三季度奶粉实现营收56.5亿，同比增长22.7%。其中超高端牛奶业务单元海普诺凯生物同比增长67.1%；羊奶粉佳贝艾特也仍是保持双位数增长。
再比如a2，据a2的2020财年报显示，a2总营收为17.3亿新西兰元，其中，婴幼儿奶粉销售额为14.2亿新西兰元，占总营收比重为82.8%，同比增长33.8%。
从几家乳企财报可以看出，增速迅猛的高端、超高端奶粉已然成为乳企营收增长的重要驱动力，未来高端奶粉市场或将会成为各大乳企重点竞争的领域。
势不可挡，高端产品趋势加剧
目前市场上奶粉品牌数量众多，消费者认知竞争激烈，热播电视剧、综艺植入、明星代言等已经是常规操作，销售成本增加，乳企的运营成本也在不断提高。笔者统计了近三年上半年部分乳企的营收情况和销售成本占比情况，详情如下图：
如图，从销售成本占比情况来看，统计的乳企近三年上半年成本占比均在20%以上，健合甚至在今年上半年达到40%；从金额来看，几家乳企的销售成本金额都在渐渐增加。运营成本逐渐上涨，高端奶粉经营价值日益凸显。
由于高端奶粉的贡献率越来越高，乳企们也发现新增量点，不约而同的实施高端策略；据尼尔森数据显示，近年来市场上中低端产品占比逐年下降，而高端奶粉占比已连续四年上升，19年占比高达67%，高端奶粉展现出的发展潜力，让不少乳企更加坚定了布局高端产品的决心。
配方注册制规定原则上每个企业不得超过3个系列9个配方，从根本上限制了产品数量。因此，许多乳企为了在有限的产品布局里获取更多的增量，开始升级打造高端、超高端奶粉，以提高单件商品价值。
另外，消费者的需求也是催生高端、超高端奶粉的推力之一。目前90、95后新一代父母成为消费主力军，消费能力提高，更愿意为宝宝提供更好的营养支持，对奶粉价格的敏感性逐渐下降，许多乳企也就看准机会，迎合消费者需求，布局高端。
近年来市场上奶粉高端化趋势明显，实际是一件品牌和消费者之间“你情我愿”的事情。一边是乳企运营成本的上升，需要更多资金投入营销、消费者教育上去，高端奶粉能带来更高的收益；另一边是消费者想为宝宝提供更好的营养需求越来越高。综合来看，高端奶粉占比的上升趋势未来或将会愈加明显。
防患未然，高价格匹配高价值
即使消费者对价格的敏感度在下降，但随着信息逐渐透明化，消费者的消费会更加趋于理性，在挑选奶粉时会对奶粉的奶源、配方、科研实力、服务能力等方面提出更高的要求。市场竞争终将会回归到产品本身的价值和围绕产品的一系列服务上来。
伴随着越来越多的乳企加入到高端阵营中，高端、超高端奶粉也会不可避免的陷入配方同质化、价格同质化的境地。越来越多的乳企开始思考如何做出奶源差异化、配方多元化、服务专业化等，例如飞鹤推出星飞帆a2奶粉，金领冠升级旗下产品配方，圣元推出小象优优等加速迈进营养品领域，以及蒙牛、君乐宝、惠氏、澳优、宜品、和氏、雅泰、倍恩喜、美庐等越来越多的乳企在注重提高产品核心价值，更好的满足消费者需求。
确实，高价格应以高价值为基础，而不是简单的将高端与高价格等同起来。以产品和服务为基础的高价高端奶粉，才能更容易获取消费者的认可，这也正是越来越多的乳企在努力的方向。
显然，未来的消费者会越来越理智，当奶粉定价策略高于消费者的认知范围后，再忠诚的消费者也不会在买单。高端奶粉是由奶源、科研水平、配方、服务等多维度组成的，是综合实力的体现。乳企应以品质为根基、以服务为水浇灌，以更好的开枝散叶，收获更多果实。
